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滴滴顺风车为什么“难产”?其实考验才刚刚开始

滴滴顺风车为什么“难产”?其实考验才刚刚开始

  滴滴顺风车为什么“难产”?

  出品 | 虎嗅大商业组

  作者 | 李玲

  6月19日,滴滴顺风车宣布已在全国300个城市开通服务。

  将全国300多个城市的上线称之为“试运营”,滴滴的言语中仍充满小心翼翼。对滴滴顺风车来说,考验才刚刚开始。所有前奏得到的试探性结果,都可能随时被颠覆,进入未知境况。

  在安全事件亮起红灯之后,2018年8月到2020年6月,这个时间足以让滴滴顺风车抛开情绪化的自卑,回到理性的产品探讨之中。

  虎嗅独家对话滴滴顺风车产品负责人何棣,让这位“风暴眼”的中心人物讲述滴滴顺风车全面回归的台前幕后。

  在滴滴缺席的日子里,顺风车市场格局早已不同以往,作为商业核心要素的车主和乘客或被其他平台吸收,或转移至其他出行方式。在外界看来,身负重压且面临巨大市场变局的滴滴顺风车团队,难免会焦虑或者无可奈何,但何棣给出的答案恰恰相反。

  顺风车的重新上线延伸出新的难题,团队追求的绝对安全反而成为用户良好体验的限制。在外界看来,这种需用高成本构建和维护的安全壁垒,必然对滴滴顺风车的商业价值大打折扣,滴滴顺风车无论是对滴滴还是对顺风车行业来说,其价值都不复从前。

  但何棣认为,滴滴顺风车不会成为一个难用的安检机器,投入越来越重恰恰是顺风车走向“对”的表现,无须纠结顺风车业务是不是一门好生意,“未来好生意都在困难的地方产生。”

  以下是虎嗅与何棣的对话:

  知道目标在哪里,但就是达不到

  虎嗅:为什么选在6月19日全面铺开顺风车?

  何棣:6月不是我们选的,我们从来没有设定时间,什么时候停止试运行,什么时候推到哪些城市,都是顺推的过程。

  最重要的是平衡安全和体验,因为假如体验没做好,只做到安全,那开一个城市,用户流失一个,还不如不开。

  一开始试运营的几个城市,选的是对顺风车认同度相对较高的城市,比如太原,用户普遍都对顺风车接受度比较高。因为一开始产品比较糙,给相对忠实的用户群体体验,会得到更加积极主动的反馈,利于产品更快地改进完善。

  虎嗅:滴滴顺风车本是一个势头良好的产品,被迫下线一年多时间,是否有过心疼的时候,觉得对业务的打击太大了。

  何棣:实际上,没有人预料到服务会停运这么久,也不知道有这么多工作要做。

  接受的过程中,我们的认知也在逐步升级。一开始查漏补缺,觉得哪里有问题就补哪里;第二阶段是安全体系的整体升级,我们发现光查漏补缺,整体的安全体系无法搭建起来,就又回到产品体系。第三个阶段把补好的东西给用户,让用户参与共建。

  虎嗅:试运营阶段,你们采取了哪些措施让车主和司机重新回到滴滴顺风车?

  何棣:首先是发短信给老用户,告诉他们滴滴顺风车回来了,先撬动认同产品的人。在试运行之前,我们发起用户共建计划,把试运行方案告诉用户,让大家提建议。我记得收到了几十万条的建议,有的还写了小作文指出产品问题。在这些意见中,团队挑选出了160条代表性建议由产品经理进行实名回复。

  除了通过这个互动机制让用户参与进来,还有线下恳谈会。当然,疫情发生之后,面对面交流的恳谈会就暂停了。

  虎嗅:试运行阶段,团队最难克服的是什么?

  何棣:最难的是解决高度安全与体验变差之间的矛盾。比如,第一个月我们就把安全监控手段补齐,其中有个双向确认功能,用户叫了一辆顺风车,等车接的时候要确认车是否符合预期,安全性能是否满意。乘客迟迟不确认,车主等不了取消订单,导致大量的订单撮合失败。

  安全措施造成的体验差还有夜间服务时限。当时晚上8点钟后不提供服务,有很多人问为什么不能到11点。其实我们自己也很少能在这个点前下班,所以确实有些奇怪。之后花了大量时间找夜间的安全手段,做到11点前全部用户都能乘坐,但多了很多规则。比如夜间使用顺风车的准入门槛,要求车主开启录音、升级行程偏移提醒等。

  体验差的弥补手段是那几个月最头疼、最着急的事情,每天都有人催我说体验太差了。我也知道体验差,可安全又绝对不能放松。这让我们很痛苦:虽然知道好的体验是什么,目标也很明确,但就是做不到。

  虎嗅:下线到再次上线的过程,你印象最深的场景有哪些?

  何棣:我在滴滴顺风车四年,见证了顺风车的成长,也亲历了顺风车下线停服至再度上线的整个过程。

  2019年11月,试运营的第一座城市上线前的小仪式上,有产品的同事说,现在已经不再忐忑和紧张了,因为自己已经尽力了。那瞬间,我也深有同感,不眠不休的结果对得起自己的付出。

  还有就是北京试运营的第一天,我提早下班,发了下午六点的顺风车单。那是我第一次作为用户的身份去体验重新上线的顺风车,车主说他听说北京今天开始服务,前一天就做好安全准备,当时晚上8点之后不能接单,他当天特意和领导请了假提早下班。

  我当时就很感慨,一个用户竟然等我们等了一年半时间。

  虎嗅:他们为什么一直等待滴滴,而不去选择其他顺风车产品?

  何棣:滴滴顺风车现在聚焦的群体有白领车主和上下班通勤车主,他们对顺风车的依赖并非刚需,比如住回龙观的码农,他们有稳定收入,也不靠顺风车为生。

  等待的很大原因是他们原来就认可滴滴顺风车。当时出事的是滴滴顺风车,但整个顺风车行业的安全保障措施基本在一个水平,滴滴因为单量大、影响大,安全水平还领先一些。

  我自己的乘坐体验是,20%或30%的车主也在使用别的顺风车平台,但在听说滴滴顺风车回来后,很快也接入滴滴顺风车。在我看来,大部分车主对平台非常信赖和认可,毕竟这么长的时间,我们的服务保障、安全措施还是能看到的。

  以前的顺风车确实被大家诟病有些鱼龙混杂,现在滴滴顺风车的群体更聚焦,准入门槛也做了优化升级,很大程度上避免了资质不符合的人混入其中。

  虎嗅:这些车主有没有对滴滴顺风车具体哪个操作较肯定,说哪个功能比较好?

  何棣:肯定的例子有很多。滴滴顺风车安全整改最重视的一个点是女性保护,印象特别深的是一个经常接我的女车主,她喜欢走北清路,这样就偏离了原来规划的路线,触发了系统的异常偏移设置。

  异常偏移后系统会告诉车主和乘客当前已经偏离路线,偏离时间较长后,系统会发短信通知乘客的紧急联系人,App界面也会出现很显眼的红色警示,告诉乘客路线已经偏离,是否要报警……出现一系列的警示动作。

  但后厂村这条路很堵,每个车主都会找相对不堵的路线,难免出现绕路情况。按理说往北边走这个事情是车主自己的选择,我们行车途中也没有发生任何安全问题,这偏航提示算是误报。

  可这位车主的反应完全出乎我的意料。在出现路线偏差提示的时候,她非常激动地告诉我,这个功能非常好,她说连这样一个小的细节都能觉察到且反复提醒,让她很有安全感。

  我们在设计的时候非常谨小慎微,怎样在不打扰用户的前提下保护用户体验,给用户充分的安全感,让用户出现危险时能快速反应,及时给平台提供信息作出反馈?一直在做这方面的权衡。

  而在开车的人看来,路线偏移是很常见的事情,一个地方用高德和百度指的路线可能都不一样。所以整个设计过程非常忐忑,很担心这个基于安全的功能会打扰用户。

  虎嗅:再次上线前迭代了很多个版本,这其中哪些调整来自用户的反馈?

  何棣:一开始,我们不太有机会关注用户反馈,因为注意力都在安全功能是否发挥作用上。验证产品安全不像网购下单,看转化率是30%还是40%,而是今天假设有10000个用户进来,这些用户理论上应该触发哪些安全功能,即使其中有1个没有触发,都要赶紧查哪个地方出了问题。

  安全不看大数,只看小数,不看相对值,只看绝对值。

  在试运营的头一个月,我基本上没干别的,就在不停地回看数据。还要大量的电话回访,应该过人脸识别的为什么有几个人没过?是车主设备出问题还是我们适配出问题,还是他忘了做人脸识别或有别的原因?

  稍微缓过劲以后,大概到了12月北京开城。用户最大的质疑是开城速度太慢,什么时候能开到他们所在的城市。第二个吐槽的是只能开市内50公里以内的短距离顺风车,且只到晚上8点。滴滴顺风车的设计负责人住在大兴,因为大兴到软件园的距离超过公里数限制,他自己也用不了顺风车。拼车群每天都有人问他,他也觉得非常惭愧,因为我们没有准备好开远距离场景。直到今年3月,远距离服务才上线。

  还有很多车主和乘客抱怨安全功能繁琐,比如为什么人脸识别要六七秒。一开始人脸识别需要眨眼睛、张嘴、摇头三个动作,在过程中截图。为了保证真实性,我们不会做美颜。且为了防止图片作为他用,还会在图片的脸上打码。用那种丑到怀疑人生的截图作为信息核验通行卡的头像,可以想象用户看到这个图片是什么心情。

  还有一个被疯狂吐槽的例子。车主申请时需要一次性提交证件照视频,这是目前为止顺风车行业最难的准入测试。如果只要求拍照,很容易通过拍屏、拍附件、复印件等来作弊,所以要求车主申请时准备身份证、驾驶证、行驶证,在系统规定的时间内以视频动态形式提交。一开始,系统设置的时间太短,车主拍完证件照就得赶紧冲下楼拍车。

  这个操作实在太难,导致很多车主想用也回不来。后来我们也想办法优化,一方面去后台提高反作弊能力,一方面开放草稿七天内有效功能,申请者分步拍摄,也没有固定顺序,降低了注册难度。这个过程做了大量反作弊的工作。

  现在大概6秒钟的静默人脸识别就可以,通过率也比原来高很多,信息核验卡明显改善后,用户也不再像之前那样抵触了。经常有女性乘客反馈,在应用端刷安全助手,看到车主的安全认证、在这条路线的出行次数,能够收获充分的安全感。

  闭门造车的结果是:我们自觉牛X,但用户狂踩

  虎嗅:在改进迭代的过程中,有没有哪些东西是出乎意料,或者和预期完全相反的?

  何棣:整改顺风车用了一年三个月,但直至2019年7月份的滴滴开放日,团队才真正接触到用户。在这之前的11个月里,没上线也没办法拿到用户的反馈,基本上都在“闭门造车”,因而出现了“我们自觉牛X,但用户狂踩”的情况。

  第一批试运营城市上线后,团队核心成员去太原办恳谈会。现场的留言贴纸上,“常用地点”是被“踩”的最多的功能。

  用户这么不喜欢这个功能,完全超出我们的预期。因为按我们的数据统计结果,四个常用地点能解决80%以上用户的日常需求,大部分通勤用户的需求地点不多,没想到用户实际反馈确是另一回事。

  我觉得用户不喜欢这个功能,不是说四个场景少,而是需要可能性。他们想的是除了上班,去超市、去商场、出去玩等都可以选择顺风车,四个地点就限制了这些场景的需求。

  用户不一定要用这些场景,但他需要选择自由的权利之后迭代方案里加了临时路线。

  还有一些安全功能,在我们看来是非常挑战用户习惯的,比如信息核验卡。乘客上车之前,需要拿手机比照车主是否匹配,再点击上车,这个动作其实挺反人性。估计除了滴滴顺风车之外,其他场景也没有这样的产品,这是一个不得不的创新。

  但意外的是,大家对信息核验卡的正面反馈比负面反馈多,接受度特别高。我们做了一个史上最难用的顺风车产品,没想到用户会这么包容地“乖乖”去用,这也说明这触发了用户对保障自身安全的意识。

  虎嗅:从产品的设置来看,再度上线的顺风车和之前有哪些不同,体现在乘车过程中有哪些具体表现。

  何棣:滴滴顺风车的产品改变在几个层面:首先是用户群体定位的改变。之前不太重视进来的是怎样的人,现在聚焦在上下班通勤场景。这样的定位是考虑到了解用户出行的背景和动机,能更好地触达安全。

  其次是准入门槛有极大提升,除了全量用户实名认证、人脸识别外,滴滴顺风车还接入了失信人筛查,有更多数据去完善用户背景信息。 还有就是交易模式,像司乘双方的双向确认,行程中提供录音功能等。

  虎嗅:以往限制多是针对车主,此次顺风车整改除了产品安全漏洞的修补,是否考虑对乘客端设置限制条件?

  何棣:滴滴顺风车是一个司乘平等的平台,司乘双方的约束手段其实一样,只是你作为乘客会更多地感受平台在车主侧设置的安全约束,实际所有的安全措施和信任体系,都是一样的评分机制,双方的行为表现最终供对方来做决策。

  虎嗅:滴滴顺风车不在的日子里,市场格局也发生了一些变化,这是否会给你们带来挑战?

  何棣:我还没有考虑市场格局这个事情。在滴滴顺风车下线之前,整个顺风车领域在安全上的思考与应有手段都是缺失的,不足以支撑用户对平台、对行业的诉求。

  滴滴顺风车整改之后,一些没有下线的平台也跟着滴滴改,像人脸识别、实名认证等安全措施,逐步成为行业标配。但我们有最大的用户群体,希望给用户全新的产品,而不是说达到行业平均水平就可以了。

  我觉得,只有找到安全和体验最好的平衡点,把标准体系建立起来,那时才会考虑市场格局应该什么样子。

  虎嗅:6月19日滴滴顺风车全面上线时提到,每周出行的车主和乘客数量增长了数十倍。这个增长速度符合团队预期吗?

  何棣:订单到什么样的数量级,并不是我们现阶段关心的事情。

  滴滴顺风车恢复营运的核心目标是实现用户正循环,这里的正循环就是安全做到位,用户体验后下次还会用。订单量其实是一个结果,当把这些做到位后,用户的留存率、产品的复购率,最终会体现在订单上。

  虎嗅:目前滴滴顺风车的车主活跃度还有用户复用率是什么情况?

  何棣:具体数字不方便透露,可以说的是疫情确实对车主活跃度影响很大。车主活跃度取决于车主出车愿意与乘客出行需求,现阶段这两方都受疫情限制。月重复使用率倒是没有太大影响,和周重复使用率一样,与下线前的差距不是很大。

  未来好生意都在困难的地方产生

  虎嗅:滴滴顺风车在巅峰时接近滴滴总单量的10%。如今变成了一个“难用的产品”,现在还能算是滴滴的核心业务吗?

  何棣:在我看来,比较GMV或DAU其实是一种过于朴素和浅层的方式,横向比较不同的产品没有太大价值。Airbnb在任何一个国家的间夜占比都不进不到top级别,但Airbnb是一个价值有限,不值得关注的产品吗?我觉得肯定不是。

  滴滴顺风车也一样,它在整个滴滴中的价值不是以DAU、GMV或订单量来衡量,它的供给是白领车主和通勤车主,这个是独家。顺风车能分享出来的空座边际成本极低,能够提供一个性价比较高的出行方式。并且,它出现在通勤的高峰期,对网约车和其他运力是极大的补充,这是其他产品很难替代的。

  滴滴顺风车最核心的价值是能够把这部分供给刺激出来,对通勤场景形成补充,给长距离出行的用户,提供高性价比的出行选择。

  所以当我们考量顺风车价值的时候,最关注的是有多少私家车主愿意分享空座,形成多大的运力规模,而不是关注现在或过去单量的增减。

  虎嗅:作为一个商业产品,顺风车在安全上投入如此之多,它还算是一门好生意吗? 

  何棣:十年前纯靠线上撮合就能解决问题的产品已经不存在了。让线上和线下发生关联,是非常漫长的过程。当任何一个互联网行业进入深水区,也就是和线下产生关联时,结论都不会是简单的。开始会觉得不习惯,不代表它不是一个好生意。 

  对于今天的出行领域也一样,无论顺风车还是网约车,除了线上撮合,还要介入线下的人身安全保障,这就需要还原线下场景。这个动作我觉得少不了,未来的确没有好生意了,好生意都在困难的地方产生。

  虎嗅:亲历滴滴顺风车的起伏,你作为产品负责人,对顺风车业务的终极期许什么?

  何棣:从我职务角度来说,顺风车的定位就像Airbnb之于酒店行业,通过共享形式降低出行的边际成本,提供一种独家的出行可能性,缓解通勤高峰期的出行难状况。

  我对顺风车的预期以及行业的预期,是什么时候能做对。这个做对指找到安全和体验的平衡。因为滴滴顺风车走在了风口浪尖的最前沿,所以我们一定要把这个事情做对。但安全上做到了极致,会不会变成一个特别难用的安检机器,就像今天人们去坐地铁,过安检还要把你从头到脚扫个遍,其实很难受。

  滴滴顺风车如今还没有完全做对,但在往做对的路上奔跑。希望未来一到两年,我们能把行业标准都拉齐,达到最对的状态,更好地满足用户在通勤高峰期、跨城长距离等场景下安全、便捷、高性价比出行的需求,成为一款能给用户带来真正价值的、被用户喜爱和认可的出行产品。

  虎嗅:有什么特别想对用户说的话?

  何棣:我还是希望用户能多体验滴滴顺风车,多给一些反馈,站在我们的角度去想这个场景下的安全应该是什么样的,体验又应该是什么样的。

  我觉得顺风车是一个生态,不是闭门造车就能做好。平台通过工具把司乘双方撮合起来,但司乘双方真正的交易履约是在线下发生。这个顺风车极为重要的一部分,并不是几个产品经理就能想到的。



https://tech.sina.com.cn/i/2020-06-26/doc-iirczymk9092086.shtml

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