1. 首页
  2. 未分类

吴晓波离李佳琦有多远?

  来源:21Tech(News-21)

  作者:陶力 易佳颖

  一文激起千层浪。

  上周,21Tech发布的《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”?》一文中,道出了多位明星名人直播数据造假的问题,引起各界的广泛关注。知名财经作家吴晓波、艺人叶一茜等也作出了各自的回应。

  然而,由此引发的讨论却并未就此停歇,为何直播频频翻车?如此这般的流量造假谁买单?翻车之过又该由谁负责?

  “开过直播、翻过车”

  舆论曾一度以为娱乐明星和财经名人的入局,是对电商主播的降维打击,吴晓波无疑是其间的标志性人物。其首播声势之浩大,令人叹为观止。吴晓波后来也在文章中细数自己为首播做出的精心准备,付出的种种努力,学习了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频,专门到雪梨的公司现场观摩等等。

  然而最终的结果是只能自嘲道,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。对于翻车的原因,他总结出两点,“一是我的表现,二是选品逻辑。”

  直播的选品逻辑并非凭空而来,而是建构于电商的底层逻辑之上的。电商的逻辑是减少供应和消费者之间的中间环节,直播主要是帮助消费者选品。21世纪产业研究院文娱产业研究员贺泓源表示,直播带货比较像是在线销售,需要大量货品体验经验储备,明星带货的很多货源明星本人可能都没真实接触,内容属性不匹配。

  不仅仅是对产品本身有了解,还要了解自己,更要了解粉丝。像吴晓波这样的财经大V的核心竞争力是内容创作,而薇娅、李佳琦、辛巴等主播,核心竞争力是销售能力。在实际的运用中,不能把这两类一起看待。

  此外,吴晓波的粉丝虽然不缺乏购买力,但是这些相对精英的阶层难以头脑发热一拥而上,因此不会选择在直播间冲动消费,这是人群的属性。与此类似的观点也有受众在其推文的评论区表达,“高收入人群是不会为了一件东西,去花几个小时看直播的”,点赞数近五千。

  与之相反,成功的案例也有,例如樊登。也是和吴晓波类似的知识分子形象,粉丝定位相对精英的人群。他在快手上,带货直播首秀2小时卖出13万册图书。这在今天纸质书不那么热门的情况下,可以说是一个相当不错的成绩。

  如此这般依托于自己的擅长的领域上,集中垂直领域的粉丝,推销熟悉的产品,才可能在一定程度上,把所谓的流量变成销量。

  与李佳琦的距离

  实际上,明星、大v纷纷下场直播带货的当下,吴晓波不是直播翻车的第一人,当然也不会是最后一人。

  直播产业尚处于一个初级阶段,在国家政策的导向以及舆论声量等多方面,被赋予风口的这样一个角色,这也不可避免的带来产业泡沫和一些灰色地带的问题。

  其中,最瞩目的当属数据造假。数据造假并非一人之力,而是多方合谋的结果。这不仅是品牌方的需求,还有明星和品牌之间的第三方机构的双面讨好。只有数据好看了,才能在抖音、快手等平台上,得到一个更好的展现和推荐。如此一来,也就形成了一个较为完整的数据需求链条体系。

  “其实就是线上流量见顶,整个零售业也见顶,电商也要找他的故事。”贺泓源指出,“各家电商都非常强势,有非常多的渠道。乏力的巨头要寻找新增量,运用了他旗下的种种资源,然后把这么一个风口给吹起来了。而刚好当下我们缺乏新故事。”

  从平台的角度来看,很多平台在乎的可能不是数据的真假,而是怎么把财报做得好看。一旦平台挤出所有的数据水分之后,产品表现可能就会很难看,这也是平台本身不愿意看到的。

  不过,为了保持行业良性循环,平台需要找到一个平衡。毕竟,单纯依靠粉丝买单并不现实。在我们看来,粉丝消费行为本质上是一种对明星、偶像的内在兴趣激发的深度沉迷,其消费本身就是目的。他们为了满足自己的需要,投入更多情感、金钱、时间和精力,因此会去购买演唱会门票、CD、周边、电影票等各种商品。

  但是,这种激情来的快去的也快,吴晓波对自己的粉丝还远远构不成这种影响力。从这个层面上说,他与李佳琦之间还隔着十万八千里的距离。如果持续关注李佳琦直播间的网友会发现,李佳琦逐渐在做一个更为专业的美妆博主,且积极与粉丝之间建立更好的连接与互动。

  毕竟,在一个行业做好,要比在全部行业做大,更加稳固和牢靠。这也是为什么吴晓波直播卖奶粉被认为不靠谱的原因。

  直播翻车,谁负责?

  一方面是流量造假,一方面是明星名人本身的销售促动力不够。造成了他们在直播中频频翻车。而流量造假现象,更是互联网时代长期存在的痼疾,在移动互联网时代尤其明显,其中滋生的黑产对网络健康生态破坏十分明显,受损最大的是产业生态本身。其次,平台及其背后的投资方也是受害者。

  无论如何,数据造假行为从法律责任的角度,在直播带货中,购买虚假流量的一方,首先对于其品牌方、赞助商构成了欺诈;其次对于平台上其他主播等内容提供者是一种不正当竞争的行为;同时,这一行为破坏了直播平台的机制与生态,也违反了平台规定。

  而作为直播带货的主体,主播在这其中又应该承担怎样的责任呢?

  最近汪涵因其代言的P2P“爱钱进”爆雷一事致歉。直播带货常被认为是电视购物导购的升级版,就造成了直播主播是否构成广告代言人认定的疑问。

  根据《广告法》第62条规定:广告代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的,或者明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的,由工商行政管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

  但是,在实际生活中,因此受罚的名人少之又少,而直播更是遭遇监管难题。

  “消费指导类短视频和直播广告内容,如果主播在各类意见中表达出自己推荐、证明,这时主播通过自己的名义、形象对商品或者服务进行推荐、证明,应该根据具体情形可能就被认定为广告代言人。”中国广告协会法律咨询委员会常务委员杜东为近日指出,主播如仅介绍了促销时间、地点、参与资格等必要信息内容,以及介绍商品客观情况,并未用自己的名义或者形象进行推荐、证明,那么这时该主播仅为导购,并不是广告代言人。

  明星带货涉及到一个信息不对称,是一个无解的题。明星他可能不知道这个产品存在的问题。”贺泓源认为,如果明星因为代言或直播说服了用户,对这个产品有了好感进而购买。那么,如果产品有问题,明星就应该为自己的高收入付出代价。可以从监管层面有一些更完善的惩罚制度,虽然它不能够解决这个问题,但是能够把犯错的成本给放大。

  目前,品牌找明星带货已经逐步冷静下来,回归到直播本质上,虽然还存在一些问题,如明星报价高,企业对转化率要求高等。7月1日,中国广告协会发布针对直播营销的首个行业性自律规范《网络直播营销行为规范》正式施行。同时,已经在制定、准备发布的相关行业规范有五部之多,从营销的行为、人才体系、顶层设计等等,都有涉及。

  “在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”吴晓波在直播中说道,只不过他的下一次直播是否会做出改进,尚待时间的检验。



https://tech.sina.com.cn/i/2020-07-14/doc-iivhuipn2972830.shtml

本文来自网络,本文观点不代表襄阳资讯立场,如若转载,请注明出处:https://xyzz.net.cn/52283.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

400-800-8888

在线咨询:

邮件:vqv888@outlook.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息