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    • 东南亚奢侈品电商Reebonz:纳斯达克退市 前途坎坷

      Reebonz 在纳斯达克上市之后只呆了 17 个月。今年七月,纳斯达克在其股价未能达到 1 美元的最低要求的 30 天后,将这家总部位于新加坡的奢侈品在线交易平台退市。

      这对于一家给亚洲高端消费者带来了 Chanel,Prada,Gucci,Balenciaga,Burberry,Louis Vuitton 等奢侈品的公司是一个沉重的打击。

      Reebonz(通常被称作“ ribbons”)于 2009 年推出,旨在为亚洲人“提供豪华服务”。它打破了在线下出售奢侈品以维持其独家经销和稀缺性的传统模式。如今,Reebonz 已成为一个在线市场,拥有 1000 多个品牌和 172 家豪华精品店,并可以运送到 17 个国家/地区。它还设有一个线下渠道,在三个国家设有实体店。从手袋,鞋子,珠宝,衣服,手表等一系列奢侈品饰品,你几乎都可以在 Reebonz 上找到。

      东南亚奢侈品电商Reebonz:纳斯达克退市 前途坎坷

      作为东南亚奢侈品市场的先驱,Reebonz 也清楚并不是每个人都能以 3000 美元的价格买到巴黎世家的包。Reebonz 意识到,如果奢侈品的维护情况良好,人们并不会介意以更便宜的价格购买二手奢侈品,于是他在亚太地区推动了这一过程。2015 年,它进入了消费者对消费者(C2C)领域,允许用户在其平台上出售其奢侈品。它号称拥有内部专家团队,可提供认证,评估和评级服务。

      这种独特的模式吸引了众多杰出的全球投资者。像 Intel Capital,Vertex Venture Partners,GGV Capital 甚至连新加坡的媒体集团新传媒(MediaCorp)也对其十分感兴趣。Reebonz上次报告的私募筹款活动还是在 2013 年的 5 月。但是,经营奢侈品市场也面临诸多挑战,例如高资本的需求或 C2C 平台的去中介化。在努力继续筹集资金之后,Reebonz 于 2018 年 12 月上市。它选择了一条非常规的 IPO 路线,通过与在纳斯达克上市的一家公司合并,从而跳过了通常耗时的正常 IPO 程序。并且通过上市筹集了 1500 万美元,并在 2019 年 9 月又获得了 350 万美元的可转换贷款。

      然而,它今年的退市并不令人意外。 建立了十一年的 Reebonz 仍然没有盈利。2019 年上半年,公司的经营亏损从上一年的 540 万美元增加至 760 万美元。在此之后,它没有发布任何相关数据。

      这种商业模式并没有错,它在欧洲已经取得了很大的成功。就像法国的 vente-privee 或 Veepee 一样,后者通过在线私人销售的模式来清理奢侈库存和旺季库存。一位熟悉 Reebonz 的高级投资主管说,将这种模式带到东南亚是轻而易举的,尤其是在该地区的电商刚刚兴起的时候。他们要求匿名,因为他们无权与媒体对话。

      这位高管说:“但也许 Reebonz 领先于时代。” “它有宏伟的愿景并付出了巨大的努力,但也许东南亚并不是发挥其最大潜力的最佳地理位置。” Reebonz 没有回复 The Ken 的一系列的问题。

      更糟糕的是,来自巴黎的竞争对手 Vestiaire Collective 在四月份筹集到全球扩张之后,现在前往亚洲。在 2018 年 11 月,它聘请 Lazada Group 的联合创始人兼前首席执行官 CEO Maximilian Bittner 掌管其业务,于是 Reebonz 好日子在一天天的减少。

      融资难题

      特殊目的收购公司(SPAC)或空白支票公司重新引起了那些希望利用公开市场波动率的西方投资者的兴趣。对于公司来说,这是一种较简单的上市方式,因为他们不必经过复杂的程序。 而对于 Reebonz 来说不幸的是,问题并没有完全解决。

      考虑到它是 2015 年东南亚最有价值的奢侈品电商创业公司(价值 3 亿美元),这也是令人惊讶的。它还是新加坡创业生态系统的榜样,是该地区最早的电商参与者之一。

      Reebonz 的高管团队中有一位成功的连续企业家,林国荣【注:国内有些文化水平不高的自媒体曾经用他的英文名 Samuel Lim 翻译成不伦不类让人哭笑不得的中文 塞缪尔·林】是其联合创始人,首席执行官兼董事长。他在 2000 年代初期(互联网时代)创立了两家公司,那时他才二十多岁,然后将其出售给了东南亚的两家上市公司。


      投资高管将他与比尔·盖茨和扎克伯格进行了比较,“他也有着因为创业而辍学的轶事,这无不体现出不惜一切代价的创业者的形象”。在未透露具体数字的情况下,这位高管还补充说,在公司成立初期,Reebonz 的总收入和会员人数环比均实现了两位数的良好增长。

      Reebonz 也是新传媒投资的第一家以线上业务为主的公司。它 2013 年 5 月领投了对公司的 3700 万美元融资,投后估值超过 2.5 亿美元。 “新传媒拥有不少奢侈品受众群体,同时我们也可以发挥明星的影响力,” 新传媒首席执行官萧文光说。“我们相信,通过与 Reebonz 紧密合作,我们将看到零售商的更多突破”。

      根据投资高管的说法,有关上市的对话本身已在 2014 年开始浮出水面。该公司有合适的上市动力,但是有一些市场原因使 IPO 计划搁浅。这位高管说:“在那段时间里,事情开始放慢,但 Reebonz 不得不继续开展业务。”

      2017 年,彭博社报道该公司希望筹集至多 1.5 亿美元来发展其业务。总部位于新加坡的风险投资人表示,由于投资者对其增长故事不满意,因此这些计划并未实现。

      这也促使 Reebonz 通过与 Draper Oakwood Technology Acquisition 合并业务来探索上市,Draper Oakwood Technology Acquisition 是美国著名风险投资公司 Tim Draper 的 SPAC,其估值为 2.52 亿美元。但是首次公开募股并没有帮助 Reebonz 进一步发展,反而导致其股价下跌。

      合并之前,收购合并的股价为每股 81.60 美元。上市后,合并后实体的股价在在今年 1 月就跌至每股 10.40 美元,4 月时,跌至 0.33 美元左右。2020 年 4 月 30 日,纳斯达克暂停 Reebonz 的股票发行,并宣布 Reebonz 将于 6 月 30 日退市。

      自那时以来,Reebonz 的股票已被转移到 OTC 市场。场外的股票交易不再在纽约证券交易所(NYSE)或纳斯达克等受监管的交易所进行。在大多数情况下,他们进行场外交易是因为它们不符合主要证券交易所的严格上市要求。

      不断进化的商业模式

      Reebonz 刚起步时,其业务模式就很简单。这是一家在线奢侈品私人活动公司,不定期组织销售,以出售其来自授权分销商和奢侈品批发商的积压库存。二手奢侈品来自个人,经销商和拍卖行。为了防止欺诈,Reebonz 还引入了自己的身份验证系统,该系统聘用了专家来验证所销售的产品。

      Reebonz 平均每天在其寄往的所有国家/地区发起八至十次针对新奢侈品的销售活动,针对二手商品发起一至两天的日常活动。Reebonz 忠诚度计划的成员可以提前参加某些独家销售活动,包括新来的消费者用户。

      这位高管说:“这是一个相当容易理解的黑匣子引擎理论。” “投入更多是一些事件营销和活动,得到的则是更多的收入。为此,您将需要更多的库存。” 在 2018 年,Reebonz 的平台上有 590 万会员。

      但是,这种模式面临的挑战是,它需要大量的前期投资,这对公司来说是很大的风险。如果它被大量昂贵的库存困住,公司的现金流将受到严重限制。

      总部位于新加坡的 StyleTribute 创始人兼首席执行官 Stephanie Crespin 说,与其他时尚和服装零售商相比,采购和库存获取的“随机性”导致了奢侈品零售商要应对的转售环境要困难得多,后者可以承受的挑剔程度降低了。【注:StyleTribute 在同样的市场,但是规模很小很小,我们去过她的仓库,其实不比一个小的中介/卖家差多少或者打多少】。

      她通过电子邮件告诉 The Ken:“情况变得更加复杂,因为成熟的奢侈品经销商通常更愿意接受质量不同的产品。”

      因此,在 2015 年,Reebonz 开始进入新的领域,即 B2C 商家市场和 C2C 市场,该业务无需采购库存。该模式允许精品店列出他们的产品,而消费者则可以在平台上出售其经过身份验证的奢侈品。卖方成为买方,反之亦然。

      但是这种模式有其自身的挑战。就像任何转售平台,卖家可以通过 Reebonz 和选择规避平台以完成交易。因此,Reebonz 将错过其规定的佣金。这不仅会导致公司损失潜在收入,而且还会增加欺诈案件,在这些案件中,买家最终可能会获得假冒或被盗的奢侈品。

      结果,市场业务并没有为公司带来很大的帮助。截至 2018 年底,Reebonz B2C 商品业务占其 GMV 的 53%,占其总收入 8840 万美元的 94.4%,而其余则来自其它市场业务。

      然而,这是 Reebonz 降低客户获取成本的切入点,这对帮助公司缩小损失至关重要。在 2018 年,该公司推出了一项售后担保计划,该计划中的购买者可以在购买后的六个月内退还产品,以保证的商店的信誉。

      这确保了回头客的复购率,他们在 2017 年和 2018 年仅占其买家数量的 41% 以上。“ Reebonz 在其报告中说:“但是我们的回头客下的订单分别占 2017 年和 2018 年总订单的 64.1% 和 64.9%。

      不幸的是,这并不足以说服投资者。

      可能的转机

      在 2019 年 9 月的电话会议中,林国荣承认 Reebonz 一直处于充满挑战的时期。但他补充说,该公司正走在稳定其财务状况的道路上,并将精力重新集中在“振兴增长并找到可持续的获利途径”上。

      林国荣相信回售保证计划可以帮助公司吸引更多的回头客,从而增加平台上的交易。Reebonz 还通过 WhatsApp 等社交消息平台增加了与消费者的互动。

      实际上,疫情可以为 Reebonz 的 B2C 业务提供进一步的推动。在大流行之前,奢侈品牌都是通过其稀缺性为买家提供独家,优质的线下体验。 可以更加便利访问的奢侈品在线平台并不受欢迎,因为它们可能会出售假冒商品。

      疫情导致的全球封锁迫使奢侈品牌重新思考他们的策略,以保持它们的品牌形象。疫情也给奢侈品行业带来了不小的压力,要求他们寻找新的方法,可以在经济不景气的情况下吸引消费者。来自 StyleTribute 的 Crespin 说道。

      它还增加了奢侈品品牌对营销接触点的兴趣,例如通过转售得到很好服务的可持续性。Gucci 最近宣布了与美国奢侈品市场 The RealReal 的合作伙伴关系,即将在网上开设一家商店,出售全新和二手的产品。【注:RealReal 就是我们开头说的那家股价很惨淡的美国对标公司】

      Crespin 表示,StyleTribute 记录了自 2013 年该业务启动以来疫情期间表现最佳的销售月份。StyleTribute 最近对美国和日本的软件服务创业公司 Entrupy 进行了投资,该公司使用人工智能来帮助鉴定奢侈品。

      Reebonz 是有机会通过行动来扭转逆境。该投资主管说:“如果时机合适,Reebonz 的 IPO 可能会有更好的结果。” “也就是说,作为一家十分具备竞争力的区域性公司,我可以说东南亚没有类似 Reebonz 的公司。”

      但是,留给 Reebonz 的时间不多了。 来自欧洲的公司,例如伦敦的 FarFetch 和巴黎的 Vestiaire Collective,正在将注意力转向亚洲。除了 StyleTribute 以外,东南亚国家/地区也已有本地玩家,例如印尼的 HuntStreet,新加坡的 The Fifth Collection 和马来西亚的 MyPortluxe。

      Reebonz 也一直在努力解决一个难题:营销支出下降时,它的收入也下降。如果必须达到收支平衡并且最终要实现盈利,Reebonz 需要筹集另一轮资金。如果没有,它就必须减少营销支出而又不损失大量销售额和回头客。

      看上去 Reebonz 未来的道路相当坎坷。

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